Google, cookies e privacy oltre il soluzionismo tecnologico

A seguito di alcune recenti dichiarazioni del colosso di Mountain View, si è tornato a discutere di cookies di terze parti e della loro eminente fine su Chrome. Google ha infatti ufficialmente dichiarato che nei prossimi due anni, in modo graduale, smetterà di utilizzare questa tecnologia, considerato l’aumento esponenziale della sfiducia degli utenti nei confronti della piattaforma. Google non è inoltre intenzionata a sostituire i cookies con altre tecnologie per il tracciamento individuale e sta lavorando ad un approccio alla targetizzazione basato su gruppi di utenti, anziché sul singolo. Questa scelta rientra all’interno del più ampio progetto Privacy Sandbox. Nonostante gli obiettivi da raggiungere siano stati fieramente sbandierati, c’è ancora poca chiarezza sulle modalità attraverso cui verranno effettivamente perseguiti. Sorge spontanea la domanda: Google riuscirà a risolvere le preoccupazioni degli utenti riguardo la loro privacy online applicando esclusivamente soluzioni tecnologiche? 

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Cosa sono i cookies

I cookies sono delle piccole porzioni di dati fondamentali per la sostenibilità economica dell’ecosistema di internet come lo conosciamo oggi. Nonostante siano nati per motivi molto pragmatici – permettere al sito su cui l’utente naviga di riconoscerlo, senza chiedergli costantemente le sue credenziali ad ogni operazione – hanno presto rivelato le loro capacità economiche per il tracciamento degli individui a fini commerciali. Google è stata una delle prime aziende a percepire il potenziale della micro-targetizzazione degli utenti per fini commerciali e, in un mondo che ancora faticava a comprendere le implicazioni e il valore dei flussi di dati e metadati, è presto diventata il centro nevralgico dell’ecosistema economico di Internet. Gran parte del suo imponente fatturato annuo deriva proprio dalla pubblicità e l’azienda ha certamente contribuito in modo sostanziale allo sviluppo della retorica per cui oggigiorno Internet sarebbe gratuito e sostenibile solo grazie ai ricavi che derivano dalle pubblicità.

Google e la sua sabbionaia della privacy

Negli ultimi anni si è sviluppata negli utenti una sempre maggiore consapevolezza riguardo al funzionamento dei meccanismi pubblicitari su Internet e alle sofisticate tecniche di sorveglianza a cui si è soggetti quando si naviga sul web. Anche grazie i vari scandali a cui si è assistito negli ultimi 20 anni, la società civile, il mondo accademico e le istituzioni governative e legislative – quelle europee come capofila – hanno iniziato a sensibilizzare, studiare e legiferare sulla materia. Oggi in praticamente tutto il mondo esistono delle leggi che regolamentano l’utilizzo di cookies e il tema dell’eccessivo potere delle piattaforme è oramai all’ordine del giorno in diverse nazioni. Tutto ciò ha portato ad una crescente sfiducia degli utenti nei confronti di Google, e l’azienda ha deciso di riprendere in mano la situazione. Più di un anno fa, Google ha infatti iniziato a parlare della costruzione di un web in cui la privacy avesse un ruolo più centrale. Questo ha portato allo sviluppo del programma Privacy Sandbox. Cercare di spiegare Privacy Sandbox è un’impresa molto complessa, perché da una parte si tratta di argomenti altamente tecnici, e dall’altra non sempre sono ancora chiare le tecnologie che Google ha deciso di implementare. Semplificando, possiamo dire che questo programma consiste in una serie di soluzioni tecnologiche diverse tra loro ma che hanno come obiettivo finale la creazione di un nuovo Chrome che permetterà sia di proteggere i dati degli utenti, sia di continuare ad offrire contenuti e pubblicità personalizzate. Ecco, dunque, il contesto in cui deve essere collocata la recente dichiarazione ufficiale sull’abbandono dei cookies di terze parti.  Google sta fondamentalmente cercando un equilibrio gli permetta di tranquillizzare i suoi reali clienti (gli inserzionisti) e la fonte da cui attinge per ricavare i dati di cui questi hanno bisogno (i propri utenti). Ai primi Google dichiara che la pubblicità sarà ancora efficace e che una targetizzazione per gruppi basata sugli interessi è sufficiente per permettere di raggiungere i potenziali clienti interessati. Ai suoi utenti invece Google promette un nuovo motore di ricerca in cui la loro privacy sarà sempre più al sicuro e in cui i loro dati saranno salvati sui dispositivi anziché essere inviati agli inserzionisti.


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Privacy e cookies oltre la tecnica

Nonostante siano comunque apprezzabili le intenzioni, è realmente difficile prendere sul serio le dichiarazioni di Google, che appaiono più come sforzi gattopardiani di mantenere la propria posizione egemone all’interno di Internet, che non come una reale spinta verso il cambiamento. La fine dei cookies di terze parti non equivale alla fine del tracciamento online. Il problema – bisognerebbe essere chiari su questo – è il tracciamento di per sé come strumento economico in una situazione di evidentemente disequilibrio di potere tra sorvegliati e sorveglianti. Questo è ciò che realmente crea disagio negli utenti: il sentirsi costantemente osservati su uno spazio virtuale che non è più solo luogo di intrattenimento, ma che è diventato a tutti gli effetti (complice la pandemia globale) il principale spazio di socialità e lavoro. Nel 2021, stare sul web è sempre meno una scelta e sempre più una necessità. Cambiare le modalità attraverso cui avviene il tracciamento non cambierà le logiche e i fini che vi sono dietro.

Il modello di business di Google si basa intrinsecamente sullo sfruttamento dei dati generati dagli utenti, e a questo punto l’azienda si trova in una posizione di vantaggio talmente schiacciante rispetto ai suoi concorrenti che è difficile credere che sarà lei a mettere in discussione il proprio status quo. I più scettici hanno recentemente iniziato a parlare di un vero e proprio privacy-washing da parte delle Big Tech di Internet a seguito delle crescenti preoccupazioni sullo stato della privacy online. I rappresentanti di Google hanno oramai imparato a parlare di privacy in modo rassicurante con i loro utenti, utilizzando termini come “contenuti rilevanti”, “privacy-first web” e così via. In tutto ciò la retorica dell’efficacia della autoregolamentazione (che affonda fortemente le sue radici nella cultura aziendale americana) è sempre molto presente e viene sempre più accompagnata ad un tecno-ottimismo che vede soluzioni tecniche e tecnologiche a tutti i problemi, anche a quelli sociali e politici. La rivoluzione digitale – in cui Google è da sempre un attore fondamentale – sta contribuendo a modificare il modo in cui le persone si relazionano le une con le altre, così come i valori sociali che orientano i comportamenti. È giusto che in questi processi gli individui abbiano voce nel mettere in discussione sia le questioni tecniche che le questioni culturali, sociali e politiche. Se Google è realmente diventato uno spazio pubblico, indispensabile per la realizzazione della socialità, è forse giunto il momento che anche la sua governance inizi ad aprirsi alla società. In questo scenario quella per la privacy è una battaglia anche simbolica che non può e non deve essere ridotta ad una questione di cookies.

Michele Veneziano,
Università di Bologna